スターバックスに子供連れを連れてくることに疑問を持たれている方の意見を読んだ。
ブランド戦略として「サードプレイス」はスターバックスの初期は強調してたんだけど、最近だと言わなくなっているように思う。
店舗数が増殖しつつ、著者の言うようにショッピングモールなどに入るに連れ、サードプレイスという表現はかなり無理があるように思う。それより、美味しいコーヒーを届けることと、その場所にコミュニティーが存在することをフォーカスしている。
もともとデフレの時代に持ってこられたサービスで、当時は「高いコーヒー」だった。コーヒーと言えば200円くらいが相場だったところに400円近いコーヒーを当ててくるのだから、客層を絞る姿勢が明確だった。そこに「意識の高い層」と外装・内装・店舗システムがフィットして、顧客も含めて店舗イメージを作っていくブームが生まれ、根付いていったことをおぼえている。
でも、今のスターバックスの値段ってどうだろう。世の中のモノの値段がどんどん上がっていっている中、まだスターバックスは頑張っているような気がしている。頑張っている理由の一つに「高いコーヒー」を脱却し、もっとたくさんの人の手に届く、普段遣いのコーヒー、というような戦略に切り替えているような気がする。
休みの日にスタバの店舗を横目で見ると、だいたい大勢のお客さんで混み合っていて、サードプレイスどころではない。そもそもそんなにパーソナルスペースと集中できる環境が必要ならば、隣に席がある時点で崩壊している。いくら内装をがんばってもシステムとして失敗している。隣に誰かが座り、話をしようものなら作業などできるわけがない。
そもそも論である。たいていの外食席は隣に人がいる。その人も客である。その人たち全員が、ビジョンを共有しミッションに従順でなければいけないかというと、それは違うと思う。あくまでも経営者や従業員が共有すべきものである。そして、もし本当に達成したいのならば、客に契約で強制しなければいけない。もしくは、店舗システム自体を見直し、コミュニティー自体を部屋で区切って防音・遮蔽しなければいけない。
結局はたいていの大衆型店舗なんて、雰囲気づくりしかできない。客がどう振る舞うかは運次第である。ある程度のファンがうまく乗っかってくれるかもわからないが、乗っからない自由だってある。そしてもう、スタバはコアなファンのものではない。
一人でカフェに入り、静かで客もまばらなら、ラッキーと思う。
そこに、うるさめの団体客が来て、わいわいし始めたらアンラッキーと思う。
それは運の有無だけの話であり、店を責められる話でもなく、団体客を責められる話でもない。
もし、本当に確実に静かな作業場所がほしければ、隣に席があるようなカフェに行ってはならないのである。ワークシェアリングオフィスみたいなところは、それはそれで大したお金を取っているし、美味しいコーヒーを飲みたければスタバでテイクアウトして持ち込めばいいだけの話だ。
サードプレイスにお金を払うという表現自体が勘違いで、そんな価値はもはや店側は提供していない。だって、店舗で飲んでもテイクアウトしても値段は変わらないのだもの。消費税は違うけど微々たるもの。
もっとお高い喫茶店は他にあって、たまに入るけどさすがに客数も絞られるし、なんだか客同士も気を使い合っている。その状況でそれを高いと思うかどうかは客が決めればいい。店舗も腕の見せ所だと思う。高いお金をいただくなら付加価値も重要だから。
だいたいの店は雰囲気だけしか売ってないし、現実論、たくさん客が来たらみんな入れる。あの席の並びで、全員がおしゃべりしたら、そりゃサードプレイスにはならないよね。高い金払うか、運任せにして失敗したら受け入れるか。それだけ。
