orangeitems’s diary

クラウドではたらくエンジニアの日々の感想です。

スターバックスの顧客満足度低下を考える

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はてなブックマークにて、スターバックス満足度低下の記事が気になったので、 考察してみたいと思います。

産経新聞の分析

www.sankeibiz.jp

この記事を要約すると、

・顧客満足以外の部分が低下したわけではないので、期待値は維持している。
・メニューがわかりづらい。
・コンビニのほうが手軽に買いやすい。
・ドトールが分煙を進めるなど他の店の設備が良くなったので、相対的にスタバである必要がなくなった。
・他のカフェの方が安い。
・カロリーが高い商品が多い。
・いわゆる「意識が高い」他の客と一緒にされたくない。

とあります。

そもそもスターバックスは何を目指しているのか

スターバックスとドトールの企業理念の比較

私は、会社の基礎は理念から始まり具現化すると考えているので、 私は企業を考えるときはまずこの辺りを注目します。

スターバックスの場合は下記に記載されています。

www.starbucks.co.jp

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 ドトールコーヒーはこの通り。

www.doutor.co.jp

 

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ドトール

ドトールの注目すべきところは「得意先」というキーワードです。ドトールはフランチャイズビジネスを行なっています。IRによれば、以下の通り、8割強がフランチャイズで直営店は2割弱なのを、なのをご存知でしたか。一方で、スターバックスは全店舗が直営店です。したがって、同じカフェでも運営方法が全く異なるのです。ドトールは、フランチャイズの発展と共に成長することが特色と言えます。

そのうえで、おいしいコーヒー、やすらぎというキーワードを中心に置いています。奇をてらわずオーソドックスな理念ですが、今のドトールのサービスを見ていると違和感はありません。

スターバックス

一方で、スターバックスはどうでしょうか。

スターバックスは、直営店しかありません。したがって、ここでいう「パートナー」とはフランチャイズではなく、アルバイト店員であったり、仕入れ先であったりを指すと思われます。

スターバックスの場合に重要なのは、この「コミュニティ」というワードです。これはドトールにはありません。これを具体的に説明しているページがコーポレートサイトの会社案内に存在します。

お客様にとっての"The Only One"として愛されるために、 私たちは一杯のコーヒーを通じて、 地域のお客様一人ひとりと丁寧に向き合います。

つまり、コーヒーを通じて地域にコミュニティを構築し、それを大事にすることでお客様の唯一の価値になろうとすることを目指していると買いてあります。

スターバックスが昔できていて今できなくなったもの(考察)

ここからは私の考察です。

会社理念とのずれ

スターバックスが日本に展開しこれだけ規模を広げられたのが、このコーヒーを通じた地域のコミュニティーづくりにあったと考えています。そもそも会社理念ですから、これをがんばったわけです。

よく満足度低下の原因が「混んでいる」と分析されますが、単に混んでいるだけなら他のカフェも同じように混んでいると思います。混んでいることで、地域のコミュニティーを作り"The Only One"を作ろうと目論んでいたことができなくなっているのではないのでしょうか。混んでいたら、お客様をさばくだけで店員はいっぱいいっぱいです。また、お客様の次に人が行列を作っていたら、世間話どころではないですよね。

また「意識高い系」のお客様というのも、地域のコミュニティーに参加するところと遠いところにいないでしょうか。彼らは地域のコミュニティーに参加しようとするのでしょうか。どちらかというと、都会的な側面を持ち、あまり関わらず一人でノートPCを開いてくつろぎたいのではないでしょうか。

コストパフォーマンスうんぬんが語られますが、これはピントがずれていて、コーヒーを通じて地域のコミュニティーを作れないような客層や、混雑する店内に、原因があるような気がしています。

スターバックスジャパン株主構成の変更の影響

日本のスターバックスを運営するスターバックスジャパンについては、1995年に、サザビーリーグと米国スターバックスと合弁で設立されたのをご存知でしょうか。あのバッグのサザビーですね。そこから上場などを経て、2014年10月に、全株式を米国スターバックスが所有しています。

外資系によくあることですが、まずは日本の企業と合弁で運営会社を作り、軌道に乗ったら本国が子会社化するパターンです。

はじめはサザビー主導で、ブランドとしてのスターバックスを日本に導入し成功しました。そこから経営は米国直営となるわけで、このあたりで会社全体に対してのいわゆるコーポレートガバナンスの方法が激変したのだろうと推測します。

言ってみれば、急に上司が外国人になるような話です。

日本も米国も、理念(ミッション&ビジョン)は同じなのですが、どうも日本のほうがコミュニティ色が強かったような印象を受けます。

どうすべきか

基本に立ち返って欲しいです。

おいしいコーヒーと、やすらぎ、というだけだとドトールと同じです。そして価格ではドトールが安いです。

やはり、「コーヒーを通じた地域のコミュニティーづくり」に特化する、ということに尽きると思います。過去に比べて、今はこれができていません。差別化ポイントが薄れているため、安い方に満足度が流れるのは当然です。美味しさ、で言えば他のカフェも凌ぎを削っているわけです。設備も他のカフェも遜色ないです。

コミュニティーを作ることのために、他を削ぎ落とす時だと思います。売り上げを優先し集客や販売増を注目するのではなく、各店舗でコーヒーを通じてコミュニティが造成されているかどうか、今一度チェックしてほしいなあと思います。

気になる記事

www.nikkei.com

2017/9/20と最近の記事です。

ここの文、大丈夫かなあ・・。

6月にも「スタバの異変」がネット上で話題になった。日本生産性本部が毎年実施している顧客満足度調査のカフェ部門で、スタバが5位以下の圏外に消えたのだ。同本部によると、価格の高さや混雑が消費者のイメージを悪くしているという。水口氏は「(調査結果は)気にしていない」と話すものの、同社と消費者の認識にずれが生じている可能性はある。